Francesca Hansstein insegna corsi di marketing internazionale e sustainable business presso università e istituti di alta formazione italiani e stranieri. Si occupa inoltre di ricerche di mercato ed è co-fondatrice di Le Palette, un progetto che offre consulenza strategica ad aziende italiane e straniere che vogliono espandere il loro raggio d’azione in altri mercati. 

Nel libro Comportamenti di consumo in Cina- Nuove sfide e opportunità per le aziende italiane che operano nel settore B2C, edito da McGraw-Hill Education e pubblicato nel novembre 2023, Francesca fa tesoro dei dieci anni che ha trascorso in Cina per raccontare le evoluzioni che ci sono state nei gusti e nei comportamenti di acquisto dei cittadini cinesi residenti in aree urbane, esplorando come gli eventi recenti abbiano profondamente influenzato i valori, le preferenze e le aspettative dei consumatori. Ho colto l’occasione per capire come si colloca la nostra regione in questo contesto, specie dal punto di vista turistico poiché, dopo un 2023 estremamente positivo dal punto di vista turistico – parliamo infatti di 7 milioni di presenze e oltre 2,6 milioni di arrivi – l’Umbria si conferma come una realtà di grande appeal, sia a livello nazionale sia internazionale. Aprirsi verso mercati nuovi, affrontando una serie di problematiche derivanti dalla pandemia, dalle guerre, il problema della sicurezza informatica, della sostenibilità ambientale e così via, costituisce la vera sfida, ma anche, se vogliamo, un’opportunità che la nostra regione e in generale la nostra penisola italiana dovrà cogliere per giocare un ruolo fondamentale nei prossimi sviluppi del panorama internazionale. E una delle realtà più interessanti è proprio quella cinese. 

Francesca Hansstein

Allora, Francesca, per prima cosa, che cosa ti ha spinta a scrivere questo libro? 

Ti ringrazio, Eleonora, per questa intervista. Cosa mi ha spinto a scrivere questo libro? Due ragioni principali. La prima è di natura personale. Ho trascorso quasi dieci anni in Cina, lavorando presso università cinesi e internazionali tra Shanghai e Suzhou. Entrambe sono città considerate first tier, ovvero molto sviluppate e piuttosto benestanti. Ho avuto modo di osservare direttamente l’evoluzione dei comportamenti dei consumatori moderni in varie fasce di età. In qualità di docente, ho studiato da vicino i giovani cinesi e il loro modo di essere ed esprimersi attraverso le scelte d’acquisto. Dopo la pandemia Covid, mi sono stabilizzata in Umbria con la mia famiglia, e qui ho portato con me tutti questi ricordi di ricerca vissuta. Avvolta in questa speciale tranquillità, mi sono spesso trovata a ripercorrere nella mia mente il periodo di vita cinese e le esperienze che esso ha portato con sé. Qui ho deciso di scrivere questo libro, mettendo nero su bianco quelle che, secondo me, sono le dinamiche più interessanti dei comportamenti di consumo di questo grande e complesso Paese. La seconda motivazione è invece legata a un desiderio di informare. Mi sono resa conto che l’immagine della comunità cinese in Italia, specialmente in contesti meno urbani come quello umbro, può essere piuttosto distante dalla realtà dei cinesi che vivono nelle metropoli moderne come Shanghai. Ho deciso quindi di scrivere questo libro anche con il desiderio di raccontare le sfaccettature della Cina da una prospettiva diversa. 

Puoi parlarci della metodologia che hai scelto per elaborare i dati? 

Il libro riporta sia dati qualitativi sia quantitativi: la maggior parte di esso si basa su dati secondari, cioè dati non raccolti direttamente da me, ma da altre fonti di diversa natura come, per esempio, quelle accademiche, o report di istituzioni italiane o europee operanti sul territorio, tra cui ad esempio l’Istituto del Commercio Estero. Ho arricchito poi il manoscritto con dei dati primari raccolti con l’aiuto dei miei studenti e dei casi studio aziendali.  

Com’è organizzato? 

Il libro si compone di sette capitoli. Il primo è introduttivo e descrive l’evoluzione del contesto socioeconomico e politico degli ultimi anni. Lo scopo è trasportare il lettore nel contesto cinese. Gli altri capitoli sono dedicati ciascuno a un tema specifico nel settore dei consumi, quindi cibo, moda – con particolare attenzione alla moda di lusso – cosmetica, casa e arredamento, e tempo libero. Nel capitolo conclusivo del libro, delineo una serie di strategie operative per le aziende interessate a entrare nel mercato cinese. Offro consigli pratici su come muovere i primi passi nel mercato cinese. Il libro è inoltre arricchito dal contributo di esperti di comunicazione. In particolare, Graziana Maellaro e Federica Caiazzo hanno approfondito alcune tematiche della moda di lusso, mentre Lucia Gentili, racconta una sua testimonianza nel capitolo finale. 

Perché ti sei focalizzata proprio su questi argomenti? 

Anche qui per due motivi principali: il primo perché sono dei settori in cui osserviamo i cambiamenti più interessanti e strettamente legati allo sviluppo tecnologico. Sono quelli che stanno cambiando a grande velocità e che offrono anche spunti di riflessione e opportunità di crescita. In secondo luogo, questi argomenti sono chiave per l’export italiano. Se fino a circa una decina di anni fa i consumatori cinesi percepivano i marchi occidentali come aventi una qualità e una sicurezza superiori, negli ultimi anni tendono invece a premiare i marchi domestici. Essendo questi ultimi sempre più sofisticati e qualitativamente avanzati, il panorama competitivo è oggi molto più articolato per le aziende straniere.  Tutti i brand che vogliono entrare nel mercato cinese devono saper comunicare con il consumatore finale e non è più così facile avere successo rispetto a qualche anno fa. Per questo nel libro ho deciso di focalizzarmi proprio su quei settori che, a mio avviso, in base alle ricerche condotte e a quanto ho avuto modo di osservare in maniera diretta, sono più promettenti per le aziende italiane. 

Questi aspetti si ritrovano in un concetto che smentisce molti stereotipi o aggiorna un po’ l’immagine che noi occidentali abbiamo dei cinesi. L’argomento a cui faccio riferimento è il grande sforzo – anche in termini di comunicazione e strategie di marketing – di coniugare il passato e il presente. Puoi spiegarci di cosa si tratta e perché è così importante per chi si approccia al mercato cinese tenerlo in considerazione? 

I cinesi oggi nei prodotti cercano un mix tra innovazione e tradizione. Il prodotto deve essere innovativo e offrire qualcosa in più in termini di valore aggiunto. Quest’ultimo deve essere immediatamente identificabile dal consumatore, quindi comunicato con semplicità. Pur essendo vero dappertutto, per il mercato cinese è ancora più essenziale a causa della grande competizione che lo caratterizza. I brand, specialmente quelli internazionali, devono però anche dimostrare di saper agganciare in modo strategico ed effettivo la cultura locale. Oggi molti includono elementi guochao, che letteralmente significa onda nazionale. Pertanto, ribadisco, è importante creare un legame con il sentire cinese, sia da un punto di vista di crafting del prodotto stesso, sia per la costruzione dello storytelling. Pur essendo una sfida difficile, grazie all’aiuto dei tanti consulenti o delle agenzie di ricerca che operano in loco e aiutano a creare ponti culturali, queste sfide si possono oggi affrontare con una buona conoscenza e strategia. Un esempio recentissimo è la campagna di Valentino lanciata in occasione del Capodanno cinese, citato nella newsletter Moda in China di Federica Caiazzo. Il Capodanno cinese rappresenta un momento di grande festa e ricongiungimento familiare ed è la celebrazione più importante dell’anno. Per dare il benvenuto all’anno del Drago, Valentino ha creato dei video in cui non si parla né di abiti né di moda di lusso. I video si focalizzano sulla creazione di un legame con il colore rosso, simbolicamente molto importante per questa festività e chiaramente anche per la casa di moda. Un colore che, per esempio, racconta le tradizioni come quella dei ravioli rossi che vengono fatti a Quanzhou, specialità che richiama la semplicità di quelle che sono le tradizioni di luoghi nascosti. Valentino vuole dunque comunicare, da un lato, un grande rispetto per le tradizioni locali, dall’altro una conoscenza delle usanze cinesi molto approfondita. 

Suppongo che tutto questo possa trasformarsi in un boomerang se non utilizzato bene. Penso per esempio alla campagna di Dolce e Gabbana di cui fai esempio proprio nel libro. 

Esatto, ormai risale a qualche anno fa, ma il caso D&G è stato forse il primo segnale più eclatante e dimostrativo di come ormai si debba saper comunicare nel modo giusto con i consumatori cinesi per non risultare offensivi. Tra la popolazione si è diffuso un sentimento di forte orgoglio nazionale e il consumatore cinese è oggi più attento, più esigente, e con una sensibilità culturale molto specifica. Così come il mercato, anche i consumatori e le loro preferenze si sono evoluti verso una sempre maggiore complessità. La rapidità con cui questo è avvenuto ha avuto delle esternalità negative tra cui la contraffazione, la diffusione di mercati neri o anche non propriamente sicuri. Questo i consumatori cinesi lo sanno bene, e ciò li ha resi molto attenti e capaci di distinguere un prodotto originale, sicuro e di alta qualità rispetto a quello che invece pretende di esserlo ma in realtà non lo è. Tuttavia l’autenticità non basta e deve essere accompagnata da un marketing rispettoso e prudente. Forse se oggi brand come Valentino hanno imparato a dialogare sapientemente con il consumatore cinese, è proprio grazie agli errori di comunicazione commessi in passato da altri marchi. 

A questo proposito mi viene in mente un’altra cosa che scrivi nel libro che è la questione delle copie. Un argomento molto controverso, soprattutto per noi occidentali. 

Anche se si tratta di una paura legittima per molte aziende italiane, per i cinesi copiare è anche un’emulazione finalizzata all’apprendimento. Cercare di replicare il più fedelmente possibile un determinato prodotto, è in realtà un segno di grande abilità, spesso di natura manuale. Si tratta della stessa logica dell’apprendistato, penso soprattutto a ciò che avveniva in campo artistico e artigianale, dove si parte appunto dalla riproduzione di qualcosa che è già stato creato. C’è anche da dire che oggi sono stati fatti dei passi da gigante in termini di copyright ed esiste una legislazione in materia contro la contraffazione molto più stringente ed effettiva di un tempo. 

Francesca Hansstein

Un altro aspetto che mi ha colpito molto è il fatto che la tecnologia sia estremamente pervasiva. Penso per esempio al fatto di testare i cosmetici o meglio i colori tramite l’intelligenza artificiale. Si tratta di una situazione che da una parte è affascinante, però forse a qualcuno potrebbe generare un po’ di timore. A mio avviso tutto questo rivela i connotati di una società abbastanza pronta a recepire gli stimoli della tecnologia, pertanto gli imprenditori immagino che dovrebbero anche considerare questi aspetti. C’è qualche consiglio che potresti dare agli imprenditori che vogliano utilizzare correttamente gli strumenti tecnologici per le loro strategie di marketing?

Sì, l’innovazione e la digitalizzazione permeano la società cinese in ogni aspetto. Questo anche grazie a degli obiettivi che il Governo si è dato, come il programma Made in China 2025. Qualsiasi azienda che oggi si vuole affacciare sul mercato cinese deve avere già in mente una strategia operativa chiara e precisa, soprattutto nel marketing e nella vendita online. Anzi, il digital è il primo, e per alcuni anche l’unico, approccio per l’ingresso nel mercato cinese, grazie all’ampia diffusione delle piattaforme di e-commerce. Ormai tutte le grandi aziende hanno un account ufficiale su WeChat, simile al nostro WhatsApp, ma con una quantità vastissima di funzionalità e dove oggi si può fare veramente di tutto, dalla spesa al prenotare una lezione sportiva, e addirittura fare un home tour prima di affittare o vendere un appartamento. In generale, l’ecosistema digitale cinese è completamente diverso da quello occidentale. Alcune applicazioni sono bannate, come Google, YouTube, Instragram o Facebook. Pertanto, un altro importante passo prima di entrare nel mercato cinese è sicuramente quello di studiare e capire bene come funziona il mercato digitale, identificare il target che si vuole raggiungere e che tipo di strumenti digitali utilizza, e strutturare dunque una campagna mirata. Di grande aiuto può anche essere mettere in piedi partnership e alleanze strategiche e questo aiuta a condividere buone pratiche ed errori da evitare. Per concludere, il mio consiglio è dunque quello di aprirsi, di capire le differenze senza dover rinunciare al proprio modo d’essere e di sentire, essendo però disposti anche a fare un passo in più, e dunque rischiare, per avvicinarsi a questo mondo. Del resto molti imprenditori sono anche un po’ temerari, un po’ di senso di avventura ci deve essere. La Cina è sicuramente uno dei posti principali per poterlo sperimentare. 

Visto che abbiamo aperto con quei dati sul turismo in Umbria, ti va di parlarci delle diverse tipologie diffuse in Cina che analizzi anche nel libro? Mi riferisco in primis al turismo virtuale, ma anche a quello internazionale e nazionale.

Premetto che ho iniziato a scrivere il libro nell’estate del 2022: eravamo nel pieno post-Covid, soprattutto in Cina. Il turismo, specialmente quello internazionale, aveva subito un declino molto importante e i cinesi stessi avevano paura a viaggiare, in particolare all’estero. Quindi creare delle esperienze di realtà aumentata o virtuale poteva compensare la mancanza di potersi spostare fisicamente in un altro posto. L’evoluzione del turismo virtuale è ancora difficile da predire probabilmente sarà difficile che sostituisca in toto quello reale; semmai potrebbe rivolgersi o svilupparsi per quei segmenti di consumatori che non hanno la possibilità economica di intraprendere un viaggio internazionale, che chiaramente resta appannaggio di pochi. Anche perché il turismo internazionale, a partire dalla seconda metà del 2023, ha conosciuto una forte ripresa, quindi c’è una grande speranza. Quello su cui però bisogna lavorare è preparare il mercato locale all’accoglienza del turista cinese, perché è un turista che ha bisogno anche di sentirsi sicuro nel territorio che visita. Come noi, andando in Cina, possiamo vivere uno shock culturale, la stessa cosa accade chiaramente all’inverso. Forse anche il fatto che la tecnologia sia meno dominante nella nostra realtà, per loro può essere scioccante e in alcuni momenti si possono sentire spaventati. È importante lavorare affinché si possa garantire anche assistenza, se vogliamo, in termini di aiuto linguistico, culinario, per accogliere non solo consumatori giovani o giovanissimi, cioè tra i 20 e i 30 anni, ma anche quelli più senior, che tra l’altro hanno anche maggiori possibilità economiche per viaggiare. Riuscire ad accogliere e far sentire a loro agio i consumatori cinesi è qualcosa su cui certamente si può lavorare. Il turismo nazionale, ovvero all’interno dei confini domestici, è oggi quello prevalente. Per favorirlo, hanno anche tratto ispirazione dalla nostra bellezza. In una città che si chiama Changsha, per esempio, è stata riprodotta una mini-versione, oltre che di Venezia, anche di Assisi. La scelta, agli occhi di un occidentale, può sembrare un po’ kitsch, ma per loro è un’esperienza turistica che denota una passione e un interesse verso l’architettura italiana. Questo è significativo soprattutto se confrontato con il design, da un lato moderno e funzionale delle metropoli, dall’altro a quello tipico tradizionale diffuso soprattutto nelle realtà rurali e in città più piccole. È una modalità per viaggiare senza allontanarsi troppo da casa e, al tempo stesso, per avvicinarsi all’idea di cosa potrebbe essere un viaggio in Occidente. 

Pensi di tornare in Cina a breve? 

Sicuramente. Non credo di tornare a viverci, ma spero ci sarà presto occasione per passare in Cina dei periodi di lavoro, studio e, perché no, anche di vacanza.

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