Nel 1924 Giovanni Buitoni cambia il nome dei “Cazzotti” in “Baci” e gli dà una nuova veste. L’incarto argento con le scritte blu e il messaggio d’amore al suo interno sono opera dell’art director di Perugina, il futurista Federico Seneca.

Baci Perugina, un nome e un secolo di storia. Ogni italiano mangia, di media, 8,3 Baci Perugina ogni anno e la Perugina lo soddisfa producendone 500 milioni in 12 mesi. Malgrado si affoghi in dolci e di cioccolati di genere, i Baci Perugina sono inossidabili. Hanno superato il secolo e sono dei vecchietti in piena salute.

Baci Perugina, foto da baciperugina.com

Sono stati dei precursori di cose che oggi diamo per scontate. Un cioccolatino incartato? Normale. Un cioccolatino in scatola? Normale. Cioccolatini accanto o dentro un oggetto più o meno prezioso? Normale. Una confezione regalo? Normale. Ma c’è stato un tempo in cui tutto questo non solo non era normale, ma non lo aveva ancora pensato nessuno. I Baci Perugina sono stati un importante indotto di lavoro per tutta la provincia di Perugia. Forse è meglio cominciare dall’inizio. Nel 1922 il cioccolato era ancora giovanetto. Il secolo precedente era servito a far cambiare aspetto al cioccolato da liquido a solido. Nel 1700 era solo la bevanda amata dalle élite che lo sorbivano in magnifiche tazze di porcellana e lo versavano da bricchi appositi. Poi chimici e farmacisti scoprirono che se al cioccolato si aggiunge il burro di cacao, questo si solidifica.

Nell’Ottocento nacquero le tavolette di cioccolata prodotte da società ancora in auge come Maiani, Lindt, Cadbury. Le tavolette sono la prima produzione industriale di cioccolato e vengono quadrettate o rigate per facilitarne la rottura. È la forma che conosciamo che si divide facilmente si mette nel pane e si può dividere tra amici. È diventata un prodotto sociale. Il prodotto va a ruba, ma resta di nicchia. Infatti, quando gli americani arrivarono in Italia con la Seconda Guerra Mondiale, distribuirono tavolette di cioccolata che molti italiani hanno ricordato per anni perché molti di loro non le avevano mai assaggiate.

Ma la tavoletta non è un cioccolatino. Li ci vuole ancora un po’ di tecnica. Il cioccolato in tavoletta è duro; allora la stessa massa, colata in uno stampo, diventa un piccolo recipiente che si presta ad essere riempito. Nascono così le praline, che riempiono i vassoi delle belle pasticcerie di Torino e Parigi. Le praline era adatte per essere consumate al tavolo da tè e prese una per una con delicatezza per non sporcarsi le dita. Si confezionavano solo su richiesta ed erano molto care.

Intanto gli anni passano e a Perugia lavora la coppia Luisa Spagnoli e Giovanni Buitoni. Due industriali illuminati. Luisa segue la produzione delle caramelle Rossana, un grande successo, e poi dà il suo nome alle tavolette di cioccolato fondente. C’erano anche altri prodotti dolciari prodotti dall’azienda e purtroppo gli sprechi erano elevati.

In fabbrica se si spreca è sempre per volumi molto grandi. Ogni giorno si gettavano nella spazzatura chili di nocciole e di cioccolato. Luisa non è tirchia, ma non intende buttare via materie prime di ottima qualità.

Un’idea che ha si riassume in più punti.

La fase delle nocciole:

1. parte delle nocciole avanzate serve per fare il gianduia
2. alcune si conservano intere
3. le altre si riducono a granella
4. si miscela il gianduia con le nocciole spezzettate.

La fase del cioccolato:

1. in uno stampino si cola il cioccolato e sulla punta si cala una nocciola intera.
2. la scocca di cioccolato vuota viene riempita con la miscela di gianduia e granella di nocciole.
3. sigillare la base con il cioccolato Luisa fondente.

Il cioccolatino è fatto. Luisa trova che la forma le ricorda un pugno perché è tondeggiante con un’evidente protuberanza in cima. Decide di chiamarlo Cazzotto e questo sarà incartato. L’idea d’incartarlo è ottima perché non sporca le dita quando lo si tocca, può essere tenuto in tasca e se ne può comperare uno alla volta e portarlo via. Ma il nome! Non può andare, è un errore di comunicazione. Come si fa a dire: ti offro un Cazzotto. È meglio offrire un Bacio. È nel 1924 che Giovanni Spagnoli cambia il nome ai Cazzotti per trasformali in Baci.

Pubblicità degli anni ’20

Basta questo a far scattare la molla della genialità e le cose si concatenano. La Perugina aveva un Direttore Artistico che era Francesco Seneca. Lui trova che incartare il prodotto va bene, ma non si distingue, ci vuole un incarto che attiri l’attenzione. Lui e Giovanni Buitoni pensano a un incarto romantico. Forse è stata l’immagine del famoso quadro di Francesco Hayez, Il Bacio, a suggerirglielo; comunque elaborano un’immagine romantica: contro un cielo trapunto di stelle si stagliano due figure nere abbracciate mentre si baciano. L’immagine nera lascia immaginare ogni sfumatura della passione amorosa.

Il Bacio Perugina piace e piace anche l’incarto. Ma Buitoni non si accontenta, vuole distinguersi sopra tutti e fa aggiungere, tra la stagnola e il cioccolatino un cartiglio con una frase d’amore. L’idea è più che vincente visto che a distanza di un secolo il cartiglio c’è ancora. Adesso è diventato multilingue, ma chi ha tra le mani un Bacio, prima di metterlo in bocca cerca subito il cartiglio. La nostra storia non finisce qui, perché Buitoni era uno di quegli industriali illuminati che ogni tanto appaiono e lavorano anche per la comunità.

Un’altra novità sta per sorgere nell’universo Perugina/Buitoni: la confezione regalo.

Buitoni coinvolge una tipografia e una fabbrica di scatole. Sul coperchio fa stampare l’immagine della coppia che si bacia sul fondo di stelle e dentro ci sono i cioccolatini in fila. Il tutto chiuso e legato da un bel fiocco. Si apriva l’era delle scatole di cioccolatini già pronte per essere regalate. Perché illuminato? Perché la sua idea riattiva il settore tipografico che languiva e offrì molti nuovi posti di lavoro. La stessa cosa accadde nel dopoguerra, quando a Deruta il lavoro dei ceramisti ristagnava e molti erano costretti ad emigrare.

Buitoni decide che la confezione regalo non sarà solo la scatola, ma diventa più preziosa se accanto ai cioccolatini c’è un oggetto. Nascono gli asinelli verdi in ceramica di Deruta, che tirano un carrettino o che trasportano due gerle cariche di cioccolatini. I Baci a dorso d’asino entreranno in tantissime case. Gli asinelli verdi oggi sono diventati un oggetto da collezione.